Jaringan Distribusi, Bauran Distribusi, Perantara dan Saluran Distribusi

Jaringan Distribusi

Tanyailah para ahli pencicip minuman bir untuk membuat daftar bir yang paling mereka sukai. Daftar yang dihasilkan pasti akan memuat perusahaan-perusahaan pembuat bir yang sangat beragam, dan yang berlabel lokal sampai ke merek nasional pilsner, lagcr. dan ale.
Kemudian mintalah mereka untuk menyebut merek-merek yang memiliki tingkat penjualan terbesar di dunia, maka responsnya akan sama: Budweiser. Rahasia untuk menjadi pemimpin pasar dari Anheuser-Busch (A-B) (www.anheuser-busch.com) merupakan kombinasi dari beberapa faktor: produk bercita rasa baik, pengembangan dan pengenalan merek yang dilakukan selama 4 generasi, serta sistem distribusi canggih yang telah menjadi senjata ampuh mereka. Sistem distribusi Anheuser yang sangat canggih merupakan dasar utama bagi strategi pasar Budweiser.

BudNet. yang merupakan jaringan data nasional milik Anheuser-Busch, adalah sebuah teknologi informasi (space-age information technology). terintegrasi ke dalam saluran distribusi A-B yang telah terbentuk sejak lama. Teknologi informasi dan jaringan distribusi yang saling terkait merupakan sebuah bagian dan paket strategi untuk mengantarkan produk ke konsumen. Dengan perwakilan penjualan diri distributor A-B yang berjumlah sekitar 700 orang dan terus melakukan layanan secara tradisional meyakinkan pengecer untuk memajang lebih banyak Bud di raknya, melayani pesanan, dan menata kembali pajangan produk Bud. mengisi kembali rak. serta memasang bahan-bahan promosi serta pajangan mereka juga mengumpulkan data aktual (real-lime Jala) yang digunakan A-B untuk strategi promosi dan penjualan produknya.

Beginilah cara mereka melakukannya. Pertama, perwakilan penjualan yang jumlahnya ribuan dan pengemudi dari penjual partai besar A-B berperan sebagai mata dan telinga dari sistem tersebut. Ketika para perwakilan penjualan ini mengunjungi toko, mereka akan menenteng komputer dan scanner seukuran buku untuk mengumpulkan data penjualan. Dalam memberi komentarnya terhadap penggunaan komputer saat melakukan kunjungan ke toko. Derek Gurden, seorang perwakilan penjualan untuk Sicrra Beverage di California Central Valley, berkata “Pertama saya akan mengecek piutang, untuk meyakinkan bahwa semuanya baru. Kemudian tampilan barang persediaan akan muncul, dengan catatan 4 minggu ke belakang. Saya memiliki data penjualan dari masa lalu dan penempatan barang, angka dan fakta mengenai seberapa besar tingkat penjualan yang didapatkan ketika mereka memajang produk pada lokasi tertentu." Namun informasi tidak terhenti sampai produk A-B saja; Gurden akan berjalan sepanjang toko, sambil mencatat apa yang telah dilakukan pesaingnya dalam memajang produk, dalam menata rak, dan pemberian kemasanmencatat apa yang dilihatnya dalam rincian yang sangat menyeluruh. "Sejujurnya? Sepertinya saya mengetahui bisnis mereka lebih banyak daripada mereka sendiri. Setidaknya di bagian minuman bir,” ujar Gurden.

Dengan menghubungkan komputer mereka ke telepon seluler, perwakilan penjualan ini akan mengirimkan data pemasaran bersamaan dengan pemesanan yang baru ke gudang di mana para distributor akan mengkompilasi data tersebut. Kemudian langkah selanjutnya adalah mengirimkan data harian tersebut ke kantor pusat A-B. di mana petugas pemasaran akan menganalisis data tersebut, untuk melihat apa yang telah dibeli oleh para penyuka minuman bir. Mereka tahu seberapa besar konsumen membayar produk mereka, waktu penjualan, apakah mereka membeli botol atau kalengan, dingin atau biasa, dan tipe toko tempat mereka membeli, semuanya berhubungan dengan promosi penjualan terbaru untuk tiap penjualan. Data yang terkumpul akan disimpan dalam sebuah “gudang data" digital untuk memungkinkan demografis di pasar. Rencana promosi terbaru akan dimasukkan dalam BudNct, di mana para distributor seantero AS dapat mengaksesnya untuk mendapat rekomendasi terbaru dalam memajang dan merotasi stok produknya di toko-toko. Hasilnya pangsa pasar A-B yang tetap bertahan posisinya di pasar nampaknya telah membuktikan apa yang telah dikatakan oleh August Buseh IV, presiden direktur untuk operasi domestik, pada acara temu distributor baru-baru ini: "Para pembuat bir dan penjual partai besar yang berfokus pada data akan memiliki keuntungan kompetitif yang sangat jelas.

Bauran Distribusi

Seperti halnya perusahaan-perusahaan di bidang makanan dan minuman yang menggunakan berbagai metode distribusi barang ke pengecer, perusahaan-perusahaan dalam industri-industri lain juga menggunakan saluran-saluran yang berbeda untuk membawa produknya kepada pelanggan. Sebagai elemen ketiga dalam bauran pemasaran (tempat), distribusi memiliki berbagai bentuk. Dalam bab ini, kami akan menggambarkan bentuk-bentuk tersebut dan menjelaskan arti penting distribusi dalam proses pemasaran.

Kita telah melihat bahwa perusahaan membutuhkan bauran produk yang tepat. Tetapi kesuksesan produk manapun bergantung pada bauran distribusi (dislribution mix)-nya: kombinasi saluran-saluran distribusi yang dipilih oleh perusahaan untuk menyampaikan produk kepada para pengguna akhir. Dalam bagian ini, kita akan melihat beberapa faktor dalam bauran distribusi. Pertama, kita akan melihat pada peran khalayak sasaran dan menjelaskan perlunya para perantara. Kita kemudian akan membahas dasar strategi distribusi. Akhirnya, kita akan mempertimbangkan beberapa isu khusus dalam hubungan antar saluran yaitu, konflik dan kepemimpinan.

Perantara dan Saluran Distribusi

Para perantara membantu mendistribusikan barang-barang produsen melalui pemindahan barang-barang ataupun penyebarluasan informasi yang merangsang pemindahan barang-barang dari penjual ke pelanggan. Pedagang grosir atau pedagang besar (wholesaler) adalah perantara yang menjual produk ke perusahaan lainnya, yang kemudian akan menjual kembali ke konsumen akhir. Pengecer (retailer) menjual produk langsung ke konsumen. Beberapa perusahaan bergantung pada perantara yang independen, dan beberapa perusahaan lainnya mempekerjakan jaringan distribusi serta tenaga penjualannya sendiri.

Distribusi Produk Konsumsi Sebuah saluran distribusi adalah saluran yang dilalui oleh produk dari produsen sampai ke pengguna akhir. Gambar saluran distribusi memperlihatkan identifikasi delapan saluran distribusi utama menurut bentuk anggota-anggota saluran yang berpartisipasi dalam menyampaikan produk-produk ke tujuan akhir mereka. Ketika kita sampai pada diskusi ini, perhatikanlah bahwa semua saluran bermula dari produsen dan berakhir pada konsumen atau pengguna industri. Saluran 1 sampai 4 paling banyak digunakan untuk distribusi barang dan jasa.

Distribusi Langsung dari Produk-produk 

Konsumsi Dalam saluran langsung (direct channel), suatu produk berkelana dari produsen kepada konsumen tanpa perantara. Dengan menggunakan angkatan kerja penjualan mereka sendiri, perusahaan seperti Avon, Fullcr Brush, dan Tupperwarc menggunakan saluran ini. Saluran langsung ini juga banyak dipakai di Internet untuk ribuan produk yang berkisar dari buku dan mobil hingga asuransi dan paket wisata yang dijual secara langsung oleh produsen kepada konsumen.

Distribusi Eceran Produk-Produk 

Konsumsi Di Saluran 2. para produsen mendistribusikan produk melalui pengecer. Goodyear, misalnya, memiliki sistem gerai ecerannya sendiri. Levi’s memiliki gerainya sendiri tetapi juga memproduksi jeans untuk pengecer lain seperti Gap Inc. Banyak pengecer menawarkan penjualan melalui Internet.

Distribusi Grosir Produk-Produk 

Konsumsi Sampai pertengahan tahun 1960-an. Saluran 2 merupakan metode distribusi tak langsung yang paling banyak digunakan. Akan tetapi, metode mi membutuhkan banyak ruangan, baik untuk menyimpan barang dagangan maupun untuk memajangnya di toko eceran. Menghadapi kenaikan biaya ruang eceran, banyak pengecer menyadari bahwa mereka tidak akan mampu menyediakan ruang eceran ataupun ruang penyimpanan. Jadi, para pedagang grosir memasuki jaringan distribusi untuk mengambil alih lebih banyak lagi jasa penyimpanan. Sebagai contoh. Saluran 3 adalah kombinasi toko kelontong dan pompa bensin. Kira-kira 90 persen dari ruangan di toko ini dibutuhkan untuk pajangan barang; hanya sekitar 10 persen sisanya untuk penyimpanan

Ketika perusahaan dot-com berjatuhan dr tahun 2000-2001. banyak jasa Belanja online yang merugi. Namun, pada bulan Agustus 2001, salah satu dan perusahaan belanja online tersebut. Prapod <www.prapod.com>. diselamatkan oleh sebuah perusahaan perbelanjaan raksasa dan Belanda. Royal Ahold <www.ahold.com>. Saat ini Ahold mengoperasikan Prapod berdasarkan sebuah strategi yang lebih waspada daripada pemilik asalnya. dan tidak lagi melayani perbelanjaan grosir melalui dunia maya, yang telah menginventariskan sejumlah uang yang sangat besar, dan pergudangan berteknologi tinggi: Seperti jaringan lainnya yang telah mendirikan usaha online. Ahold mengisi pesanan secara online dan toko-toko yang ada dan hanya masuk ke sedikit pasar setiap kalinya.

Distribusi melalui Agen Penjualan atau Broker 

Saluran 4 yang rumit mi menggunakan agen penjualan (sales agent) atau pedagang perantara {broker), yang mewakili para produsen dan menjual ke grosir, pengecer, atau keduanya. Mereka menerima komisi berdasarkan harga barang yang mereka jual. Lafferty and Co. Food brokers Inc. <www. laffertyandco.com> mewakili beberapa produsen makanan populer Pillsbury. Old El Paso, dan Sunkist di Midwcst. Untuk melonggarkan produsen dari aktivitas penjualan mereka sendiri, orang-orang penjualan Lafferty secara efisien mengatur penjualan produk-produk ke perusahaan lain, dengan demikian produsen dapat berkonsentrasi pada apa yang dapat mereka lakukan dengan sebaik-baiknya memproses produk-produk makanan bukannya mengalihkan sumber daya ke penjualan dan distribusi.

Para agen umumnya berurusan dengan berbagai lini produk dari beberapa produsen, dan bekerja dengan perjanjian waktu yang cukup lama, biro perjalanan, misalnya, mewakili maskapai penerbangan, perusahaan sewa mobil, dan hotel. Sebaliknya, para broker dipekerjakan untuk membantu pembelian dan penjualan ketika diperlukan. Industri real estat mengandalkan broker untuk mempertemukan pembeli dan penjual properti.

Pro dan Kontra mengenai Distribusi Tak Langsung Pada akhirnya, setiap mata rantai dalam rantai distribusi mendapatkan laba dengan cara membebankan penambahan harga (markup) atau komisi. Saluran distribusi tak lanngsung berarti harga menjadi lebih tinggi bagi para pengguna akhir: Semakin banyak anggota saluran semakin banyak perantara (inrermediaries)—semakin tinggi harga akhirnya. Dihitung sebagai persentasi biaya, markup diterapkan setiap kali produk terjual. Markup bisa berkisar dari 10 hingga 40 persen untuk para produsen, dari 2 hingga 25 persen untuk para grosir, dan dari 5 hingga 100 persen untuk para pengecer. E-intermediaries grosir dan agen yang beroperasi melalui saluran distribusi Internet juga membebankan markup atas jasa mereka.

Menciptakan Nilai Tambah Akan tetapi, perantara dapat memberikan nilai tambah dengan menghemat uang dan waktu konsumen. Lagi pula, nilai berakumulasi pada seuap jalur dalam rantai atau jaringan pasokan. Para perantara menambah nilai dengan cara memberikan Saluran 6: Distribusi Langsung Produk Bisnis Kebanyakan barang-barang industri dijual langsung oleh produsen kepada pembeli industri. Lavvlcss Container Corporation, misalnya, memproduksi kontainer pengepakan yang dijual secara langsung ke pelanggan seperti Fisher-Price (mainan anak), Dirt Devil (penyedot debu), anti beku Peak, dan Mr Coffce (pembuat kopi). Perantara sering tidak dibutuhkan karena barang-barang yang didistribusikan melalui Saluran 6 biasanya dibeli dalam jumlah besar. Akan tetapi, dalam beberapa kasus, broker atau agen boleh memasuki rantai distribusi antara manufaktur dan pembeli. Akhirnya teknologi e-commerce’ telah meningkatkan penggunaan Saluran 6. Dell Inc. <www.dell.com>. situs penjualan langsung terbesar di Internet, saat ini mendapatkan sekitar dua pertiga dari penjualannya sebesar $41 miliar dari berbagai perusahaan, pemerintah, dan sekolah.

Distribusi Grosir Produk 

Industri Para grosir hanya berfungsi sedikit dalam saluran industri. Broker dan agen bahkan lebih jarang lagi. Saluran 7 sering kali digunakan untuk peralatan asesori (komputer, mesin faks, dan peralatan kantor lainnya) dan perlengkapan (floppy disk, pensil, kertas fotokopi). Produsen memproduksi barang-barang ini dalam jumlah besar, tetapi perusahaan membelinya dalam jumlah kecil. Hanya beberapa perusahaan, misalnya, yang memesan klip kertas dalam jumlah besar. Kemudian, seperti halnya barang-barang konsumsi, perantara membantu pengguna akhir dengan mewakili produsen atau memecah jumlah besar menjadi beberapa unit penjualan yang kecil. Dengan demikian, toko persediaan peralatan kantor merupakan grosir yang menjual berbagai macam barang ke perusahaan bisnis lainnya.

Distribusi Grosir untuk Pengecer Bisnis 

Pada beberapa industri, peranan anggota saluran mengalami perubahan. Dalam industri produk kantor, misalnya. Saluran 7 tersingkir dengan munculnya saluran baru yang terlihat mirip sekali dengan Saluran 3 untuk produk konsumsi: Daripada membeli pasokan kantor dari grosir (Saluran 7). banyak pengguna berbelanja di toko diskon kantor seperti Staples. Office Depot, dan Office Max. Sebelum menjual kepada perusahaan besar, toko-toko besar (pusat grosir) yang terlihat seperti gudang mi biasanya mengarahkan sasaran pada bisnis kecil dan menengah yang membeli pasokan di toko-toko pengecer (dengan harga pengecer). Akan tetapi, dewasa ini, pembeli dari bisnis kecil berbelanja di toko-toko diskon yang dirancang untuk pengguna industri, memilih dari 7.000 jenis harang dengan harga 20 sampai 75 persen lebih murah daripada harga yang diberikan toko eceran.