Membangun Saluran Distribusi dan Luasan Wilayah Pemasaran

Membangun Saluran Distribusi

Ada dua kondisi yang perlu diketahui dalam membangun channel of  distribution. Pertama, perusahaan memang baru tahap awal dalam memasarkan produknya, dengan begitu perusahaan dalam kondisi mengawali dari nol. Kedua, perusahaan adalah perusahaan yang sudah eksis dan dalam kasus ini adanya peluncuran produk baru. 

Perusahaan yang baru mulai dalam memasarkan produknya maka membutuhkan channel distribusi baru yang perlu dibangun. Memang dalam launching produk baru  tidak dapat serta merta secepat  mungkin diluncurkan tanpa membangun infrastrukturnya. Infrastruktur yang sangat penting dalam pemasaran produk baru adalah channel of distribution. 

Dimana di dalamnya terdiri dari  pilihan customer yang akan di targetkan, luas wilayah pemasaran, partner kerjasama dalam memasarkan produk, personal dalam memasarkan produk, armada pengangkutan untuk mengirim produk, software, metode channel of distribution, serta hal-hal lain yang berkaitan dengan membangun channel of distribution.

Luasan Wilayah Pemasaran

Luasnya wilayah pemasaran tergantung pada visi dan misi perusahaan. Apakah perusahaan mempunyai visi ingin menjadi produsen di bidang produk khusus secara nasional maupun internasional. Seandainya perusahaan membatasi wilayah pemasarannya berarti perusahaan akan bermain secara lokal saja, tetapi jika tidak membatasi pemasaran produknya, dan ingin untuk keluar pasar lokal, maka yang harus dilakukan adalah menetapkan luasnya wilayah pemasaran.Disamping itu apakah misi perusahaan akan menyediakan produk khusus dengan kualitas prima bagi calon konsumennya, hal ini juga tergantung pada sedik banyaknya produk yang akan diproduksi. Oleh karena itu pengembangan produk baru selalu erat kaitannya dengan visi dan misi perusahaan.

Latar belakang ditetapkannya visi dan misi selalu terkait erat dengan kapasitas produksi, kapital, kompetensi manajemen, human resources, experience pihak manajemen dalam menangangi pengembangan produk baru.

Kapasitas produksi yang cukup untuk memenuhi kebutuhan lokal, tidak memungkinkan perusahaan mempunyai visi akan menjadi produsen di kategori produk khusus di tingkat nasional. Begitu juga perusahaan tidak akan mencapai visi dan misinya jika modal yang dimiliki amat terbatas, begitu pula tidak memiliki manajemen yang baik sehingga manajemen itu sendiri tidak dapat mengelola pengembangan produk yang ada. Serta tidak adanya personal yang mengelola dan memiliki pengalaman yang cukup dalam industri tersebut juga sangat mempengaruhi sejauh mana produk itu akan dipasarkan.

Luasan wilayah pemasaran memang harus dipertimbangkan dalam mengembangkan produk serta aktivitas launching produk jika tidak dapat memenuhi pasar yang tidak diperhitungkan. 

Perusahaan harus siap menghadapi persaingan yang ketat terhadap produk lain di dalam sebuah wilayah pemasaran yang sama, oleh karena itu pemilihan wilayah pemasaran sangat berkaitan erat dengan visi dan misi perusahaan, maka sebaiknya perlu disesuaikan.

Jika kapasitas produksi terbatas sebaiknya memang memasarkan produk tidak jauh dari pusat produk tersebut di produksi. Perusahaan menggunakan konsep cluster hingga perusahaan benar-benar siap dengan segala infrastrukturnya. Dengan demikian terjadi keselarasan antara wilayah pemasaran dengan kemampuan manajemen perusahaan dalam pengembangan produk. 

Memang dengan membatasi perluasan wilayah pemasaran, produsen dapat menyediakan produk sesuai dengan kapasitas produksinya. Jika sebelumnya memasarkan produk  disesuaikan dengan batas wilayah sesuai kemampuan. Ada cara lain memasarkan produk secara parsial, yaitu hanya pada wilayah yang dapat menyerap produk perusahaan saja (ini berlaku bagi perusahaan lama, yang kemudian launching produk baru) karena tidak menutup kemungkinan perusahaan lama telah memiliki customer di beberapa wilayah yang jumlahnya terpisah. 

Secara parsial ini untuk memudahkan perusahaan dalam mengukur sejauh mana produk baru bisa dipasarkan,  dibandingkan dengan memasarkan secara menyeluruh tetapi ketika produk mengalami ledakan, perusahaan tidak dapat memenuhi permintaan pasarnya.

Contoh Kasus

Pada tahun 2005 PT Karya Perdana Abadi mulai dikelola oleh team baru setelah team manajemen lama gagal dalam memasarkan beberapa lampin bayi merek Twin Top. Dengan memakai metode "multy distributor" yaitu bermitra dengan berbagai distributor lokal di semua wilayah, akhirnya team manajemen baru meluncurkan produk baru dengan merek favorit. Oleh karena penyebaran produk begitu meluas, bahkan di seluruh Indonesia serta adanya demand konsumen terhadap produk yang tinggi maka produk yang disalurkan tersendat-sendat disebabkan kapasitas produksi ternyata tidak mampu untuk men-supllay permintaan dari Distributor yang telah ditetapkan di seluruh Indonesia. Meskipun produsen mempekerjakan para pekerjanya sebanyak 3 shift belum juga mampu untuk memenuhi permintaan pasar.

Kasus ini bisa dijadikan cermin bahwa luasnya wilayah pemasaran perlu diukur supaya seimbang dengan hasil produksi. Jika dalam waktu dekat tidak ada investasi baru, berarti luas wilayah pemasaran agar dikurangi supaya penyediaan produk untuk distributor dapat berjalan maksimal.  Atau jika visi dan misi perusahaan hanya menjadi produsen lokal dan menyediakan produk sebatas lokal saja maka sebaiknya luasnya wilayah pemasaran perlu diatur ulang agar produk bisa tersebar dengan baik dan terpenetratrasi dengan tajam di setiap pelanggan.

Membangun Saluran Distribusi

Dalam rangka membangun channel of distribution perusahaan umumnya menggunakan dua metode yaitu membangun channel of distibution punya sendiri dan membangun channel of distribution dengan cara bekerjasama dengan distributor lain. 

Kedua metode tersebut tentunya memiliki keunggulan dan kelemahan masing-masing. Hal itu disebabkan oleh karakteristik produk, kapital produsen, banyak pesaing dan banyak produk. Untuk lebih jelasnya lanjutkan membaca penjelasan tentang masing-masing distributor yang dibangun sendiri ataupun distributor yang dibangun melaui  kerjasama (mitra) dengan orang lain.

Channel Distribusi Milik Perusahaan (Sendiri)

Produsen umumnya pertama kali melakukan saluran distribusi sendiri dengan alasan pertama, bahwa produsen belum yakin sepenuhnya untuk menyerahkan produknya kepada kepada orang lain, apalagi produk tersebut masih tergolong baru. Kedua, produsen tidak yakin akan kestabilan harga produknya di pasaran. Ketiga, produsen merasa yakin dengan manajemen yang dikelolanya sendiri terutama dalam hal membangun brand produk. Ketiga alasan inilah yang menjadi landasan bagi produsen untuk mendistribusikan produknya sendiri.

Walau tidak sedikit juga perusahaan yang masih menggunakan distributor miliknya sendiri karena pertimbangan beberapa hal. Misalnya saja karakter produk tidak menunjang saluran distribusi jika menggunakan distributor milik orang lain. Hal ini disebabkan karena produk mudah rusak, produk memiliki masa expired, bentuk produk balki, produk memiliki berat yang super sehingga ongkos transportasi mahal, produk akan dikembalikan berbagai komponennya jika setelah digunakan misalnya produk yang menggunakan botol kaca, seperti kecap, minuman ringan, minuman teh, serta lainnya, produk-produk tersebut pasti akan dikembalikan botolnya setelah digunakan. Jadi secara proses mulai penyimpanan di gudang, pengiriman, pemajangan hingga barang laku sampai ke tangan konsumen penanganannya cukup rumit.

Adapun keunggulan menggunakan saluran distribusi sendiri memang dapat menstabilkan harga, secara manajemen setiap cabang dapat dikendalikan oleh manajemen sendiri sehingga sistem proses selling dan marketing perusahaan sama dan berkelanjutan, selain itu terdapat sinergi yang cepat dan akurat ketika sedang melakukan launching produk baru.

Kelemahannya yaitu di sisi biaya operasional akan sangat tinggi jika volume penjualan setiap cabang tidak mencapai target minimal agar perusahaan dalam kondisi break event (BEP), oleh sebab itu tidak jarang perusahaan yang menggunakan saluran distribusinya sendiri akan bekerja sama dengan produsen lain untuk memasarkan produknya semata-mata untuk menutup biaya operasional cabang.

Channel Distribusi Bukan Milik Perusahaan

Metode kedua adalah membangun channel distribusi dengan cara bekerjasama dengan distributor milik orang lain. Membangun saluran distribusi ini dilakukan dengan cara seperti : memberikan diskon kepada distributor partner kerja sama, menempatkan personal pada distributor perwakilan, membantu promosi dengan berbagai program promosi, meminta bank garansi sebagai jaminan, dan menggunakan M.O.U sebagai perangkat kekuatan hukum dalam kerjasama.

Metode kedua ini memang belum banyak yang memakai, tetapi beberapa perusahaan multi nasional seperti Unilever, Danone, Mayora serta yang lainnya konsisten melakukan kerja sama dengan para distributor milik orang lain. Selain itu beberapa produsen lokal juga menggunakan metode ini untuk memasarkan produknya.